未来如果有人打算写一本关于“中国零售商业发展史”的书，那么我想2023/2024这两年应该会在这本书里占据一个相当有份量的位置。

之所以这么说，有两个理由。

第一就是年轻人的“叛变”——一直以来都是消费主力军的年轻人群体，最近开始成建制地“反水”，主打一个“只逛不买”。

现在大家进了商场就直奔负一楼开始吃吃喝喝，饭后溜达一圈便打道回府。买东西是不可能买的，最多就是把商场门店当成试衣间，然后转身就在网上下单买同款，不客气的甚至当着店员的面就掏出手机了。

很多人将年轻人的这种选择归因于“消费降级”，这一点我不赞同也不反对，毕竟“消费降级”这个说法实在太万金油了，几乎可以套一切。

但就老局个人的看法来说，我认为当代年轻人“只逛不买”的策略并不是单纯的“消费降级”——尤其是当你发现商场里堆满了各种价格四位数起步但你连名字都叫不出来的新品牌时候，默默走开已经是一种优雅的告别。而像我这种没啥素质的人，很可能会撂下一句“tmd什么档次敢卖这么贵？”然后扬长而去。

如果非要我掏几千块钱买这种我自己都没听说过的野牌子才能叫“消费升级”，那我觉得这个消费咱爷们儿不升级也罢。

第二则是老牌百货商场的关店、改造，和新建购物中心的增多——最近两年，从伊势丹到高岛屋，从银泰到太平洋，很多老牌百货企业都爆出了关店消息。而与此同时，大量商业地产集团也在积极营建各种新的购物中心。

虽然按照不少媒体的表述，这些老牌百货有不少关店案例。但根据中国百货商业协会的《2023-2024中国百货零售业发展报告》，似乎并没有形成显著的“关店潮”。而与此同时，新造的购物中心们却结结实实地“达峰”了。

这一来一去，就鲜明地体现出了一种升级换代的味道。

年轻人的“叛变”，意味着消费习惯和价值观的转变；老牌百货的重整，意味着行业洗牌和格局重构。

两个加起来就是：中国的大商场们正站在一个历史转折点上，大规模的转型很可能会在两三年内就发生。因为不论是服务种类和形式，还是总体的商场数量，抑或是替代品市场，我们都已经做到了极致，甚至已经过剩了。

我只能说：请珍惜2024年还在逛商场的人吧。

一、千篇一律

在正式讨论之前，我们得明确一个事情：现在之所以大家不愿意逛商场，并不是因为现在的商场不行了，而是大家的眼界提高了，不再是当年随随便便就能很开心的土包子了。

中国消费者们最早也是很沉迷于逛商场的，尤其是90年代，那简直是大型商场的黄金时期。

1992年北京燕莎友谊商场开业的时候，曾经引起了一波小小的轰动。引起轰动的原因，在于它采取的经营模式——80%的商品都采取“开架售货”。

年纪稍大的朋友，应该对90年代的百货大楼还有很深的印象。那个时代的百货大楼里通常是这样的一种布局：中间一道柜台，柜台里面是售货员和挂在墙上、货架上的商品，你需要什么东西就给售货员说，由售货员拿过来给你看，“随意摸、随意试”这种行为是不存在的。

但现在，除了我们老周家的各种金店和香烟柜台之外，这种布局基本已经绝迹了。

取而代之的，则是今天我们所熟悉“开架售货”模式：从街边便利店到大型购物中心，商品都公开陈列在货架上，想怎么摸就怎么摸，想拿哪个就哪个，选好了付钱就可以。

这种让消费者自由挑选的“松弛感”，在那个物质匮乏的年代确实是有点太超前了，更何况燕莎在那时候比今天的SKP还要高级，里面全都是高级进口货。以至于当初甚至有人预言：燕莎商场这样销售，不出三个月就会被偷光。

你看，在那个物质不太富裕的年代里，哪怕就是“开架售货”这种基本操作，也能引发一阵轰动。

类似的例子，在90年代简直随处可见，就在燕莎商场开业一年后，上海太平洋百货也开业了，中国的消费者们再一次轰动——因为太平洋百货把餐饮、娱乐、休闲等等商业也安排在了商场之中。

当时的老百姓哪见过这么“资本主义纸醉金迷”的东西，一整个就惊艳住了。以当时的中国经济发达程度，连老式的国营百货大楼都有相当数量的人没有去过，更别提这种已经和今天大商场没有什么本质差异的新业态了。

但问题是：不管是开架售货，还是集成餐饮和娱乐，还是后面的各种操作，这种轰动带来的正向效应，有且只有一次，因为再往后，这就成了标配基本操作了，就没有意思了。

发展到今天，从北上广深到十八线小城，中国的大型商场其实早就已经有了“固定套路”：

低端一点的商场，往往一楼卖珠宝和化妆品，二三四楼卖各种男装女装童装，五楼六楼搞餐饮和电影院；而高端一点的商场，一楼除了珠宝化妆品之外，还会有一些新能源汽车和科技品牌入驻，二三四楼除了男装女装童装，还会有西西弗这样的书店，五六楼则依旧是餐饮和电影院的天下。

至于品牌什么的，闭上眼我都能猜出来几个。

相似度既然都到这种程度了，如果没有什么差异化的操作，那自然也就很难让大家再产生逛街兴趣了。

二、电商冲击

另一个让中国的大商场们感到压力山大的力量，则是电商的强势发展——虽然外国商场们也要和电商平台抢人，但外国电商平台不论从零售占比还是从服务水平上都和中国电商们差距太多。

前阵子去北方跑了一个星期，结果发现自己的20寸登机箱实在太小，两件棉服塞进去，基本上也就没空间装别的了。于是我痛定思痛，回家那天晚上随手就在网上下单了一个24寸的箱子。结果第二天早上九点，我还在躺床上摆烂呢，外面就传来了快递小哥的敲门声——新买的箱子已经到货了。

能达到这个速度，大概率是商家直接从我家附近的门店协调了一件过来，电商平台们把线上线下渠道都给打通之后，带来的就是这种惊艳的购物体验。

面对已经发展到这个水平的中国电商，很难想象同样是做零售的购物中心们会作何表情——毕竟，我们每个人的消费需求都有限度的，每在网上买一件东西，实体商场就会少一笔收入。

实际上，早在2022年，电商就已经占到了中国零售总额的55%以上，中国大部分的零售交易都已转为线上进行，这个比例远远高出其他一切国家：即便是位列第二名的韩国，电商占零售的比重也才刚刚突破30%，而在电商的发源地美利坚，这个数字仅为16%。

而且，现在电商行业内部的竞争也空前激烈——每天打开B站，开屏广告必是淘宝或者京东，打开一个up的视频，中间大概率则会遇到拼多多百亿补贴的广告。与之对应的则是今年“双十一”大战的跨度再度拉长，抖音小红书从10月上旬便开始了“战争准备”，淘宝京东则从10月中旬开始启动攻势。

站在大商场们的角度看，这可能是另一种“比你优秀的人，比你更努力”吧。

三、数量过剩

同质化、电商虽然是一个问题，但对于商场们来说，如果一个城市里只有那么几家商场，其实也不甚要紧。

肯德基和麦当劳这种老牌连锁餐饮品牌，在这个事情上就都做得不错，每个店都有自己的势力范围，彼此之间不会互相抢生意。

但商场不是麦当劳，商场之间是没有那么默契的“互不侵犯条约”的。

让同质化问题和电商冲击变得尤其难受的，是中国大商场的过量建设。

更具体一些就是：中国的大型商场总量上远远超出实际需要，但其中的有效供给却始终不足——我们有太多太多大家不乐意去逛的、半死不活的老商场以及毫无特色的低端商场，这些商场贡献了大量的无效供给；而那些大家趋之若鹜、有趣的、有特色的商场却很稀缺，总是供给不足。

判断一个商场是“有效供给”还是“无效供给”其实有个很简单粗暴的方法——看厕所——至少以我的经验来看，厕所越高级干净的商场往往经营状况也不错，而厕所越脏乱差的商场，往往经营状况堪忧。

这倒不是说厕所决定了商场的好坏，而是一个蒸蒸日上的商场，大概率管理团队也会更用心一些，是不太可能忽视厕所这种地方的。

我们先看中国商场整体的数量吧：

抛开各种百货商场不论，即便按照最严格的标准来算，中国的大型购物中心总数至少也有6000座，如果用较为广义的标准来看，这个数字恐怕会达到8000以上。而从人均面积上计算的话，仅仅排名最前的100个企业名下的购物中心的总建筑面积就已经超过3亿平方米，全国人均购物中心面积也已经达到了0.38平米——人均已经和日英法处于同一等级，远远超越德国。

而如果我们把视线聚焦在主要城市上，这个数据则看上去会更加惊悚。

北上广深，四大一线城市的人均购物中心面积分别为：0.69平米、0.88平米、0.78平米、0.68平米；杭州、成都、南京、武汉四个二线城市的人均购物中心面积分别为：0.8平米、0.697平米、1.19平米、0.76平米。

这是个啥概念呢？

澳大利亚人口密度低至3人/平方公里，呼伦贝尔大草原比起它都显得有些过于拥挤。全国男女老少基本都集中在几个大城市中——但就在如此稀疏的人口分布下，澳洲人均购物中心的面积也只有1.06平方米。而我们的主要城市，个个地狭人稠，人口密度1000起步，中心城区人口密度往往上万，但人均购物中心面积却已经接近乃至超越澳洲。

最要命的是：咱们还有55%的零售交易是线上完成的——本就超量建设的大商场，此时更显得多余了。

最后表现在数字上就是：根据中国连锁经营协会等机构推出的《2022-2024购物中心开关店研究报告》显示：在他们调研的13座重点城市447座购物中心中，2022年的空置率为10.5%，2024年为9.1%，虽然有了改善，但距离5%的正常值还是差了不少的距离。此外，这份报告里还表明：越是老旧、低端、小型的商场空置率就越高，而越是新建、高端且大型的商场，反而空置率越低。

这其实也恰恰说明了之前的观点：中国商场总量虽然过剩，但其中有效供给其实不足。低端老商场过多，高端新商场太少。

四、大商场们要怎么办

对于中国的大商场们来说，显而易见的是，以前的很多道理，在今天已经讲不通了。

论外在形式，一个商场，从设计到布局，整个产业链早就已经成熟得不能再成熟，业内的设计局也就那么几个，彼此之间人员流动还很频繁，大家用的方案差距并没有那么大——我回想起以前去长沙和成都旅游的画面老是容易混淆，就是因为我在这俩城市都去了IFS，现在已经错乱了。

论替代品，电商自己都已经卷出天际了，再加上现在即时零售开始发力，在渠道这一块，大商场们被替代得死死的——商场的店铺有我想要的东西吗？没有的话要调货吗？有什么折扣力度吗？出了问题能退货吗？......

论数量，现在哪个二线以上的城市不是一大堆购物中心？但大家并不会挨个查访，通常还是只去自己最喜欢的那么几家——我家周围三公里内有10个商场，但我基本都不咋去，因为我只去自己最熟悉的那几个，哪怕距离远一点。

因此，对于今日的中国商场来说，解题套路其实也就那么几个方向。

最直接的方向，莫过于每年都要招商新的品牌入驻自家商场——这是基本功，也是在整体没有剧烈变化时最稳妥的方式。通过每年引入一些新的品牌，以维持商场的热度。具体来说就是二线城市商场从一线城市挖新品牌入驻，一线城市商场从国外挖新品牌入驻，尤其是对待大牌，往往还会在房租等方面给予巨大的折扣乃至免除作为邀请条件。

总之，每年都要保证有20%左右的品牌更新率。

此外，招商人员们还要争取“首店首发”——一是因为只有首发才能最大概率确保人气；二是因为只有“首店首发”，才能拿到地方政府的奖励补贴。以武汉市和北京市的相关政策为例，对零售、餐饮行业的知名品牌的全球/亚洲首店，武汉市给予的奖励为100万元；而同样的量级，北京市的首店奖励则可达到500万元。

全国各地地方政府基本都会对“首店”“首发”“首秀”“首牌”进行各种奖励补贴，而且都很舍得下本钱——足见当下“四首经济”的意义。

第二种解法则相对隐蔽低调，即提供商业管理服务、成立商业管理公司——以前很多大商场的运营模式非常重资产，作为零售商，你需要自己投钱盖商场大楼，虽然产权和后续的收入分成都是自己的，但也要承担相当大的风险。

这一套在增量阶段还是可以的，但如果是存量乃至“过量”市场，就等于给自己身上绑炸药包了。

于是，不少企业就开始了一套轻资产的玩法——找人投资，自己负责选址、建设、招商、运营等等后续动作，事成之后，产权归投资人，经营收入大家按比例分配。或者干脆直接租赁现成的物业，后续的操作自己包圆。

对于零售商来说，这种策略不仅可以利用自己多年的经验和资源，还不用担太大的风险。

第三种解法，则比较剑走偏锋——直接开始走主题路线——直接开搞二次元，摆明了就要吸收一波年轻人的流量。南京新街口过段时间就要开这样一个商场，号称是纯二次元定位。

但是，它的原址其实名叫“XXXplaza”，我顺手上小红书搜了一下，结果看到那个浓浓奥运时代风格的外立面就感觉很不妙——果然就有本地人表示这商场“招商一塌糊涂，连县城招商都不如，都是一些杂牌子”。

装修老旧、招商无力，这种商场其实全国各地都有。过年陪老婆回她在河南的娘家，本地的一些老商场进去之后让我这个i人直接想撤退——全场服务员一起盯着我俩的感觉确实有点太瘆人了。

不开吧，好歹当初投了大价钱下去的，开吧，这眼看着又赚不到什么钱，人间尴尬，莫过于此。

五、结尾

我家附近有一个1997年前后开业的商场，叫“徐东平价广场”。

这个商场很小，外观也比较老旧，几乎不会引人注意。上下总共就三层，一楼是超市和餐饮是主体，二三楼则是服装、家用电器和小孩的兴趣班。我看了看二楼的那些品牌，也不算潮流，我不认为有什么年轻人平时会经常跑来这里逛。

但当年，情况完全不是这样——这个商场几乎是从徐家棚到余家头整个武昌区北部人民的核心商圈——1999年开业的时候，这个商场的彩电专柜年销售收入破了一亿元，是全国第一个“彩电亿元柜”。2000年时候更是以8亿元的业绩成为了全国连锁企业单店最高纪录，而且蝉联五年之久。

昨日的辉煌和今日的状况对比，确实落差很大，但我们又很难说这家商场是失败的。

因为让它变得不再辉煌的根本原因不在于商场自身做了什么，而是今天的城市比起20年前扩大了三四圈，城市商业中心早就已经变了位置，私家车的普及和地铁的通达则让稍远一点的大型商圈也可以吸走本地居民。

“错的不是你，而是整个世界。”

过去三十年，中国社会经历了人类历史上罕有的高速发展，我本想用“消费升级”来描述这个趋势，但感觉“消费升级”这个词还是太弱了——这种从基建到模式，从线下到线上的彻底变革和颠覆性升级，对于中国的百货品牌和商业地产商们来说，无疑都提出了巨大的挑战。

还是说回我家附近的那个“徐东平价广场”，虽然不复当年的荣耀，但今天来看，却并不算凋敝——每到晚上下班时分，一楼的餐馆和超市里满满当当都是来这里买东西、吃晚饭的周边居民。

社区商场，难道就不是商场了么？

对于大商场们来说，竞争和更新换代是一辈子的事。

没有什么不可改变的“祖宗之法”，只有根据环境做出适合自己的转型抉择。